Invitamos a los colegas colegiados a conformar redes de trabajo y claramente a construir océanos azules.

Estimados Colegas:

“Océanos Azules”  Se inspira en el libro de negocios “Blue Ocean Strategy”, de Chan Kim y Renée Mauborgne. Escrito en 2005, el libro propone una estrategia de negocios fundada en la idea de ganar mediante la “no competencia”.

La investigación que dio origen “Blue Ocean Strategy”   plantea la existencia de dos tipos de estrategias de mercado, la del «océano rojo» y la del «océano azul».

La primera lleva a las empresas a competir en espacios de mercado existentes (muy explorados y en los cuales la competencia feroz tiñe de rojo sus «aguas») a través de la diferenciación o la baja de costos.

La del océano azul, en cambio, lleva a las empresas a generar un nuevo espacio de mercado haciendo irrelevante la competencia, creando y capturando nueva demanda, alineando todas las actividades de la organización con el objetivo de procurar la disminución de costos a la vez que el aumento del valor de los productos.

El Cirque du Soleil

El mismo es traído como ejemplo de lo que significa generar un océano azul. Su análisis es importante, principalmente porque su éxito es alcanzado en una industria en decadencia, compitiendo en un mercado (el del entretenimiento) donde surgían novedades (por ejemplo las consolas de juego), y donde asimismo las asociaciones de derechos de los animales incrementaban sus campañas en contra de la utilización de animales en el espectáculo. Como vemos desde el punto de vista de una estrategia basada en la competencia, la industria del circo parecería poco atractiva.

Creado en 1984, las producciones del Cirque du Soleil han sido vistas por unos cuarenta millones de espectadores a lo largo del mundo. Su nivel de ingresos ha alcanzado en sólo veinte años a los logrados por los circos Ringling BROS y Barnum & Bailey durante más de 100 años. Montando un espectáculo totalmente diferenciado de sus competidores, el Cirque du Soleil alcanza un éxito sustentado en la creación de un nuevo mercado que hizo que la competencia se convirtiera en irrelevante.

Este circo no crece a costa de los consumidores habituales de los circos competidores, sino que por el contrario su espectáculo se dirige a un nuevo grupo de consumidores adultos dispuestos a pagar una entrada sustancialmente más cara a fin de ver un espectáculo que no tiene precedentes.

Desde fines el año 2010 y durante todo el año 2011 nuestro Capítulo de Ejercicio Liberal se abocó a recolectar información de la realidad de la odontología actual en Chile, el panorama no es auspicioso, al contrario se ve tremendamente complicado para todos, y la odontología como un negocio en decadencia. Frente a esta situación existen sólo dos caminos posibles:

1. Cada uno sigue defendiendo sólo su metro cuadrado y entra en una lucha fraticida contra los demás colegas, bajando precios e intentando levantar al otro sus pacientes. Esta estrategia se denomina crear “océanos rojos”, teñidos por nuestra propia sangre en una lucha sangrienta entre nosotros mismos.

2. Trabajamos en equipo formando redes, para lograr crear espacios en el mercado de la odontología donde podamos agregar valor a lo que hacemos y usamos la estrategia de la no competencia, lo que se denomina “océanos azules”, manteniendo los océanos limpios, saliendo todos favorecidos con esto.

El primer camino es el que tomaron los farmacéuticos, y no sólo se destruyeron entre ellos, sino que finalmente las grandes cadenas de farmacias los eliminaron a todos. El segundo es el que tomaron los ferreteros formando MTS, la Red más grande de ferreterías del país, no sólo han sido capaces se subsistir al ataque del retail, sino que muchas de ellas han tenido un enorme crecimiento, no teniendo nada que envidiar a los Home Center o Easy. ¿Cuál camino escogeremos los dentistas? Como están las cosas y considerando el individualismo de la profesión, estamos siguiendo el camino de los Químico Farmacéuticos, que terminará con la autodestrucción de todos nosotros.

A nuestro juicio el diagnóstico de la situación está más que claro, ahora viene el segundo paso, proponer estrategias a seguir y la nuestra como Directorio del Capítulo, es invitar a los colegas colegiados a conformar redes de trabajo y claramente a construir océanos azules.

Muchas veces nos quejamos de terceros que por años han lucrado con nosotros en el “Negocio de la Odontología”, cuando el negocio se les pone complicado, fracasan o quiebran y no les pagan a los colegas involucrados, estos se sienten estafados. Ejemplos hay muchos, Dentcard, Odontcard, Odonto asistencia, ChileSonríe, etc. Estos terceros han conformado redes de atención y han llegado con la atención odontológica a pacientes que no tenían acceso a ella, esto no podemos negarlo, pero ¿Cómo conformaron sus redes de atención? Con nuestras clínicas, ellos no invirtieron un peso en esto, no tuvieron que lidiar con el SEREMI (la habilitación e implementación de la consulta era de nuestra responsabilidad frente a la autoridad), tampoco con la inspección del trabajo (las leyes sociales de nuestros trabajadores eran de responsabilidad nuestra), lo mismo con el Servicio de Impuestos Internos, (las boletas a los pacientes las damos nosotros), tampoco con las Compañías de Seguros (los papeles del seguro del paciente lo firmamos nosotros asumiendo la responsabilidad).

Usaron aranceles rebajados ¿A costa de quién? De nosotros que aceptamos el arancel cuando firmamos contrato con ellos ¿Fuimos explotados por estos terceros? No me parece, ya que son muchos los colegas que recibieron grandes volúmenes de pacientes gracias a ellos, y si bien el margen de ganancia fue menor, el volumen resultó interesante para los colegas que participaron en estas iniciativas y cuando por alguna razón terminaron, más que la plata que en algunos casos les quedaron debiendo, lamentan la pérdida del flujo de pacientes que les enviaban a sus consultas, y el volumen de ingresos que estos generaban para ellos.

¿Por qué nosotros no podemos conformar redes de atención entre los dentistas colegiados? ¿Por qué aceptamos trabajar con aranceles rebajados para otros y no lo hacemos para nosotros mismos? Podríamos tener un arancel por niveles como Fonasa 1,2 y 3 y cada uno se inscribe en el nivel que le parece más adecuado para él, dependiendo del segmento específico de la población que quiere o puede abarcar,  como lo hacen los médicos en Fonasa. Los colegas colegiados somos aproximadamente 3.000 en todo Chile, de los cuales el 66% ejercen en el sector privado (unos 1.980), si pagamos $15.000 mensuales adicionales para conformar esta red y utilizar este dinero para promocionar la atención odontológica, en una Campaña Social Publicitaria Nacional para la población, patrocinada por el Colegio de Cirujano Dentistas de Chile. Tendríamos $29.700.000 al mes para esta fin, conformaríamos la red odontológica más grande del país desde Arica a Punta Arenas y los pacientes no cancelarían a terceros por sus tratamientos, sino que directamente a nosotros.

Estamos absolutamente convencidos que si nosotros dejamos de lado el individualismo tan característico de los dentistas, esto es posible y podremos construir océanos azules para la odontología, de lo contrario terminaremos igual que los Químico Farmacéuticos, trabajando para otros Megaprestadores de la Salud o para terceros que montan los negocios lucrando para ellos, dandoles el sustrato para el negocio nosotros los dentistas.

 Los invitamos a leer el libro “Blue Ocean Strategy”,de Chan Kim y Renée Mauborgne, el resumen del mismo se puede descargar gratis en Internet. Revisen también la pagina web de MTS la cadena de ferreterías más grande de Chile. Esto se puede implementar perfectamente para la odontología y los colegas colegiados, de lo contrario terminaremos creando una estrategia de “océanos rojos”, teñidos con nuestra propia sangre. Depende sólo de la voluntad y la decisión de todos nosotros.

En la reunión de Marzo del Capítulo del JUEVES 8 DE MARZO . (este año las reuniones del Capítulo de Ejercicio Liberal serán los  segundos jueves del mes) desarrollamos en extenso  la propuesta “OCEANOS AZULES PARA LA ODONTOLOGIA”, es importante que todos reflexionemos sobre ella y que asistamos para expresar la propia opinión  ya sea a favor o en contra, recibir las opiniones de los demás  y construir una propuesta que refleje fielmente nuestro pensamiento sobre la misma, de manera que generemos así  una alternativa para enfrentar los tiempos futuros y que el ejercicio liberal de la profesión se mantenga.

Dr. Sergio Cousiño M.

Presidente Capítulo Ejercicio Liberal